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Predicciones para 2023: Amazon, Retail Media, Identity, CTV y más

¿Qué nos espera en 2023? Hemos pedido a los directivos de Lotame que opinen sobre las principales tendencias y temas para el nuevo año.

Predicción nº 1: Amazon desbancará a Google en las grandes tecnológicas
Amazon es el nuevo (y mejorado) Google. Mientras que este último se aferra firmemente a la parte de los productos publicitarios del negocio, Amazon no deja de acumular una pila de tecnología en constante crecimiento para cubrir todas y cada una de las necesidades de marketing. En su conferencia Unboxed, Amazon celebró sus capacidades de sala blanca. Como líder de la red de medios minoristas, hay motivos de sobra para celebrarlo. La cuestión sigue siendo si estos movimientos la pondrán en el punto de mira de las autoridades antimonopolio o si podrá seguir volando bajo el radar del escrutinio gubernamental... a diferencia de sus compatriotas de Meta, Twitter y Google. - Eliza Nevers, Directora de Producto

Predicción nº 2: Netflix nos sorprenderá
Netflix sorprenderá a todos con "buena publicidad". Tiene la gente, las tuberías y los socios para dar en el clavo. Con AB InBev a bordo, ¿qué podría salir mal? La medición tampoco será un obstáculo, ya que la televisión no ha hecho un buen trabajo con las métricas y la web abierta es un caos. ¿Se resistirán los consumidores? Probablemente no. Si obtienen un descuento en el precio gracias a los anuncios, puede ser suficiente incentivo para quedarse. Con tanto inventario original, Netflix tiene una ventaja real y más recorrido en usuarios globales que las plataformas más nuevas. - Hunter Terry, vicepresidente de consultoría de soluciones y responsable comercial de CTV

Predicción nº 3: Las redes de medios minoristas añaden riesgo/recompensa al marketing
Las marcas llegarán a una bifurcación en 2023 y tomarán uno de los dos caminos. En un carril están las que carecen de datos de primera mano y de una relación directa con los consumidores, como las grandes CPG. Se inclinarán más hacia las redes de medios minoristas como Amazon, Walmart, Target y otros, que se estima que triplicarán lo que eran en 2019 hasta 37.390 millones de dólares en gasto publicitario según eMarketer. Considere estas relaciones como esposas de oro, ya que dependerán de estas redes para obtener datos. (Otros verticales seguirán el ejemplo, como los viajes, donde Marriott International ya ha abierto camino). En el carril opuesto se encuentran los que disponen de abundantes datos y se retirarán de las redes de medios minoristas para erigir sus propias fortalezas, obligando a los consumidores a ir directamente a su sitio web o aplicación para comprar o suscribirse. En los próximos tres años aumentará la competencia en la categoría, a medida que surjan más redes minoristas y más marcas no endémicas se introduzcan en la publicidad en medios minoristas. Ya sean esposas o búnkeres, las marcas deben considerar la relación riesgo-recompensa de cualquiera de las dos vías. - Alexandra Theriault - Directora General, Spherical

Predicción nº 4: El streaming ve crecer las ventas de datos
Si la imitación es la forma más elevada de adulación, las redes de medios minoristas deberían ponerse color de rosa cuando CTV tome una página del libro de la primera. Cada servicio de streaming va a intentar crear su propia plataforma única. ¿Por qué? Porque las redes son las que tienen los datos. LG, por ejemplo. Pueden vender su inventario en los televisores LG o enviar los datos que recogen al ecosistema y a otros dispositivos de CTV. Cualquiera que tenga datos de clientes va a empaquetarlos y venderlos... igual que una red de medios minorista. - Hunter Terry, vicepresidente de consultoría de soluciones y responsable comercial de CTV

Predicción nº 5: El panorama de la identidad se reducirá mientras Google sigue dando patadas a la lata
A pesar de que la necesidad de soluciones de identidad se ha duplicado, en 2023 no se producirá ningún avance, ya que Google sigue dando largas al asunto. Mientras existan las cookies, los profesionales del marketing las utilizarán. Ni siquiera los que tienen el mandato de dirigirse únicamente a los datos de origen se darán cuenta de que sus socios de identidad dependen de las cookies. Sin casos de uso reales que demuestren que las soluciones sin cookies antes mencionadas funcionan, lo más interesante en 2023 será que habrá muchas menos empresas en el mercado. El panorama de la identidad seguirá reduciéndose en los próximos trimestres, pasando de más de 100 identificaciones transaccionables a cuatro o cinco. - Eliza Nevers, Directora de Producto

Predicción nº 6: No habrá una solución única para la CTV en un futuro próximo
Asombro y confusión son los sentimientos predominantes en torno a CTV. No habrá una solución única, al menos de momento. El sector estará aún más compartimentado y desarticulado, lo que dificultará la medición. Lo vemos cada semana, cuando un gran streamer u OEM quiere crear su propia oferta, accesible únicamente a través de su plataforma. Un ejemplo: Apple acaba de anunciar que está creando su propio DSP específicamente para centrarse en su oferta de CTV. - Hunter Terry, vicepresidente de consultoría de soluciones y responsable comercial de CTV

Predicción nº 7: Los editores recurrirán a soluciones de identificación para superar la barrera de escala del correo electrónico
Cada vez más editores se toparán con un muro en sus suscripciones. La recopilación de direcciones de correo electrónico ha sido el núcleo de muchas estrategias de datos de origen de los editores, pero el correo electrónico autenticado tiene límites difíciles de superar. Los editores que deseen ampliar su audiencia más allá del correo electrónico buscarán soluciones de identificación alternativas, como ya nos han comentado editores centrados en sectores verticales. Chris Hogg, Director de Ingresos

Las predicciones anteriores aparecen en The Drum, WNIP, MarTech, AdMonsters y MediaPost.