Seamos sinceros: A nadie le gusta el proceso de solicitud de propuestas (RFP). Las RFP son ineficaces e imprecisas para todas las partes, pero siguen siendo un mal necesario para que los editores y las agencias establezcan los límites bajo los que funcionará una determinada campaña.
Las solicitudes de propuestas tienen muchas formas: pueden ser detalladas o vagas; pueden describir exactamente lo que la marca busca, o pueden pedir al editor que muestre sus productos que se ajustan a los objetivos de la marca; pueden incluir o no plantillas para que los editores las completen. Las variaciones son tan infinitas como las exigencias del cliente.
A pesar de sus interminables configuraciones, las RFP a menudo se quedan cortas cuando se trata de comprender las capacidades de datos de un editor y otros factores que pueden afectar al éxito de una campaña. Entre los aspectos que suelen pasar desapercibidos en el proceso de solicitud de propuestas se encuentran la segmentación inicial, la optimización a mitad de la campaña o la obtención de informes envolventes. Entender cómo obtener lo que necesita de los editores con los que trabaja debería ser tan importante para usted y sus clientes como la creatividad de la campaña o la estrategia de medios.
Para los profesionales del marketing o las agencias que se centran en el rendimiento de las campañas, he aquí 10 cosas que deben tener en cuenta a la hora de decidir qué editor elegir para su próxima campaña.
Los datos de origen son el activo más valioso que puede ofrecer un editor. Son, literalmente, los detalles específicos de la audiencia a la que se intenta llegar en el sitio de ese editor, organizados de una manera que ellos saben que probablemente funcionará para el anunciante. Es probable que los editores tengan docenas, si no cientos, de segmentos preconfeccionados para satisfacer las necesidades de su campaña.
Es probable que los editores con los que trabaja le recomienden segmentos de datos que tal vez no se hayan solicitado específicamente en la solicitud de propuestas, pero que podrían presentar oportunidades interesantes para usted, ya sea al inicio de la campaña o durante la optimización. También puede haber algunas sorpresas, como datos de compra de productos o servicios similares, o datos de registro que permitan una segmentación aún más estrecha. Y como ventaja, el editor puede decirle exactamente cómo se recogieron esos datos, algo que normalmente no puede obtener de un proveedor de datos externo.
Así como los datos de origen son el activo más valioso para un editor, sus propios datos de origen son igualmente importantes y poderosos para el éxito de su propia campaña. Asegúrese de que el editor pueda ingerir sus datos para llegar a los consumidores existentes que ya han demostrado un interés en su producto o servicio para aumentar el rendimiento de la campaña.
La extensión de la audiencia ha existido durante un tiempo y a menudo ha tenido una mala reputación como resultado de las colocaciones de baja calidad en sitios sin nombre. Sin embargo, hay muchas empresas que ofrecen colocaciones de calidad con una amplia lista de sitios premium. Si la extensión de la audiencia es algo que le interesa, es útil saber quién es el proveedor, qué segmentos de datos están disponibles, y los tipos de unidades de anuncios que ofrecen (es decir, vídeo, pantalla, de alto impacto), y si son capaces de cumplir con sus estándares de visibilidad.
Entienda lo que sus editores entienden por retargeting, ya que este concepto puede tener varias aplicaciones diferentes. En la mayoría de los casos, el retargeting de usuarios que ya han visitado su sitio o han comprado su producto tiende a tener un rendimiento significativamente mejor que las colocaciones dirigidas contextualmente o de red en términos de clics y conversiones. Sin embargo, también puede utilizar el retargeting para ofrecer nuevas creatividades a los usuarios que ven su anuncio más de una vez. Si se combina con una segmentación eficaz, se trata de un poderoso mecanismo para acercar a los usuarios a una decisión de compra.
Al igual que el retargeting, esto permite al editor utilizar los datos de sus campañas para llegar a los usuarios que tienen más probabilidades de interactuar con un anuncio. Los editores que deseen exponer sus segmentos de clics en los anuncios pueden optar por agrupar a los usuarios que hacen clic en los anuncios en un solo segmento o dividirlos por verticales. Si, por ejemplo, usted es una marca de venta al por menor que mide el rendimiento de los clics, puede querer dirigirse a los usuarios que han hecho clic en anuncios de venta al por menor en el pasado, sabiendo que es más probable que estén comprometidos con el producto que usted ofrece.
La capacidad de optimizar con éxito una campaña durante su vuelo puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Los editores que utilizan una plataforma del lado de la demanda (DMP) tienen la capacidad de hacerlo por segmento de audiencia, colocación y tamaño de la creatividad, pero pueden decidir no hacerlo en función del tamaño de su campaña o de su voluntad de realizar el trabajo. Es importante entender cómo sus socios editores planean aumentar el rendimiento de su campaña en su red antes de que se ponga en marcha, y cómo van a hacer mejoras mientras se está ejecutando.
Un editor premium debería tener previsto realizar optimizaciones al menos una vez durante la campaña si ésta se desarrolla en su red y tiene una duración de al menos tres semanas. Los editores disponen de varias opciones para optimizar sus campañas: segmentos de audiencia, ubicación en la página, sitios, tamaños de las creatividades y contenido, cada una de las cuales le dará la oportunidad de ofrecer una campaña mejor.
Aunque la optimización es clave para el éxito de la campaña, sus editores deben proporcionar detalles de los planes, y siempre buscar su aprobación antes de tomar medidas si están fuera de los parámetros de la OI. Dicho esto, deberías confiar en las recomendaciones de tu editor, ya que probablemente sabrá lo que hay que hacer para impulsar el rendimiento hasta los KPIs establecidos.
Dado que los mazos de envoltura no se hacen hasta que se ha completado una campaña, pueden considerarse superfluos. Esto es un error. Los informes de envoltura son una oportunidad para diseccionar lo que funcionó y lo que no, y es donde es probable que escuche las mejores recomendaciones sobre lo que debe hacer para su próxima estrategia. Todas las presentaciones deben desglosar el rendimiento y cualquier otra información sobre la audiencia. Se entienden mejor cuando se acompañan de una conversación con el editor para hablar de los resultados.
Profundizar en la información le ayudará a formular las preguntas adecuadas para mejorar continuamente sus campañas. Si hay segmentos concretos que funcionaron, tome nota y utilícelos como punto de partida para la siguiente campaña. Lo mismo ocurre con los que no funcionaron.
El editor puede extraer estos datos de su DMP. Puede descubrir que los usuarios que se relacionan con su marca tienen afinidades con productos o servicios que usted no conocía. También puede descubrir que algunos segmentos que esperaba que funcionaran no lo hicieron. Los anunciantes que sean capaces de aceptar esta información y aplicar el resultado contraintuitivo a una futura optimización superarán a los que se aferran al dogma.
Basándose en los datos del servidor de anuncios del editor y del DMP, ¿qué recomiendan para su próxima campaña? Averigüe qué harían de forma diferente si tuvieran que volver a iniciar la campaña basándose en los resultados de la que acaba de finalizar. Tener en cuenta estas recomendaciones ayudará a que su próxima campaña comience con más fuerza, aumentando así el rendimiento a lo largo del año.
En una época de creciente fragmentación de los medios, sus datos de primera y segunda parte ofrecen la mejor oportunidad de éxito. Piense en cómo centrar su planificación tanto en la orientación al usuario como en el contexto del sitio. Trabajar con editores que sean expertos en esto y que se sientan cómodos vendiendo y optimizando de forma orientada a los datos será clave para ayudarle a superar los objetivos de su campaña. ¿Quién sabe? Incluso puede hacer que el proceso de solicitud de ofertas sea un poco más gratificante.
Este artículo fue escrito por Kristen Schreck, Directora de Compromiso Estratégico con el Cliente de Lotame, y apareció originalmente en PerformanceIn.