Aunque el objetivo principal de muchas tecnologías de gestión de datos es gestionar los activos de datos para una mejor segmentación de la audiencia, las capacidades de una plataforma de gestión de datos (DMP) van mucho más allá de la segmentación de la audiencia. Las DMP y los sistemas de gestión de contenidos (CMS) pueden trabajar juntos para ofrecer contenido relevante a los visitantes de su sitio web para aumentar su base de usuarios fieles y sus niveles de compromiso.
Información sobre la audiencia de las plataformas de gestión de datos
Empecemos por la información sobre la audiencia que ofrecen las plataformas de gestión de datos. Una DMP sofisticada crea reglas en torno a varios elementos de una página para recoger comportamientos específicos exhibidos por los usuarios mientras consumen el contenido de la página. Por ejemplo, un usuario que visita una sección de salud de un sitio web, que hace clic en un enlace de "compartir esto" o que envía un comentario crea cada uno de ellos diferentes puntos de datos de comportamiento.
Estos puntos de datos se organizan en una jerarquía detallada de comportamientos, acciones y datos demográficos específicos de la audiencia digital de la empresa. Los clientes utilizan esta información para crear definiciones complejas de la audiencia y dirigirse a ella desde el punto de vista del comportamiento en diversas campañas en medios digitales.
Además de los datos de origen recogidos en el sitio web de un cliente, las DMP también proporcionan acceso a datos de terceros que pueden ser utilizados por el cliente para enriquecer sus audiencias. Por ejemplo, un usuario que visita yoursite.com puede haber mostrado interés en los deportes en yoursite.com, así como un comportamiento de salud en un sitio de terceros. Aprovechando una DMP, yoursite.com obtendrá información adicional sobre su usuario de deportes, como el interés del usuario en contenidos relacionados con la salud, que de otro modo no podría conocer.
La información sobre la audiencia obtenida de las plataformas de gestión de datos puede utilizarse para potenciar los sistemas de gestión de contenidos con el fin de aumentar el número de páginas vistas, el compromiso y la fidelidad de los visitantes de su sitio.
Esta integración entre la DMP y el CMS puede utilizarse para personalizar contenidos adecuados a los intereses del usuario y que resuenen bien con él. Esto, a su vez, aumenta la fidelidad y el compromiso del usuario con el sitio, lo que se traduce en un aumento de los niveles de inventario publicitario para la monetización.
También puede utilizar ambos sistemas para crear reglas dinámicas para identificar y segmentar el comportamiento de la audiencia sobre la marcha. La clasificación dinámica de DMP permite que su CMS muestre contenido extremadamente personalizado al usuario a medida que éste navega por el sitio.
Basándose en las páginas visitadas y las acciones realizadas por un usuario en una sesión determinada, una DMP puede crear comportamientos de usuario en tiempo real. Por ejemplo, un usuario en un sitio web visitó la sección de películas y la de deportes. Su DMP identificará inmediatamente estos comportamientos y los clasificará. Utilizando datos de terceros, la DMP también puede informarle de que el usuario mencionado es un hombre interesado en el golf. Al pasar esta información al DMP, los propietarios de los contenidos pueden mostrar al usuario críticas de películas y deportes en la visita posterior. También pueden personalizar la navegación del sitio y la sección de enlaces relacionados para aumentar el compromiso del usuario mostrando contenido relevante.
Los propietarios de contenidos con un módulo de comercio electrónico en su sitio, como los minoristas, pueden utilizar estos comportamientos para mostrar cupones u ofertas específicas a los intereses del usuario. Al saber que el usuario comenzó a comprar un producto en su sesión anterior y no completó el proceso de compra, su CMS puede crear una regla que muestre cualquier promoción actual sobre ese producto para crear nuevas y mejores oportunidades de venta.
A continuación se presentan algunos ejemplos de cómo los DMP y los CMS pueden trabajar juntos.
Mediante una API o una integración de servidor a servidor, las plataformas de gestión de datos permiten al CMS de un cliente extraer información exhaustiva sobre la audiencia específica de un usuario que visita un sitio. Las DMP pueden informar inmediatamente a cualquier sistema utilizado por un sitio web, incluidos los servidores de anuncios y los sistemas de gestión de contenidos, sobre los intereses y comportamientos del usuario que visita el sitio web.
En cuanto un usuario visita un sitio web, el DMP enviará al CMS una lista completa de atributos conocidos sobre el usuario. El CMS determinará los bloques de contenido o plantillas que deben mostrarse a los usuarios en función de los atributos pasados por el DMP.
Algunos ejemplos son:
Se puede añadir un poco de modelado a la mezcla para lograr resultados aún mejores. Trabajando con su DMP, los propietarios de contenidos pueden identificar los bloques de contenido que se servirán a los visitantes de su sitio mediante un CMS. Los bloques de contenido pueden estar compuestos por secciones del sitio, grupos de artículos o artículos propiamente dichos. Una vez identificados los bloques de contenido, el DMP hará un seguimiento de las visitas de los usuarios a estos bloques de contenido para identificar los comportamientos de los usuarios que los visitan con frecuencia. Esto ayuda a comprender qué bloques de contenido atraen a qué usuarios en función de sus comportamientos.
Cuando un usuario visita un sitio, el CMS llama al DMP para obtener una clasificación de los bloques de contenido que resonarán bien con el usuario en función de sus intereses y comportamientos conocidos. Este ranking puede utilizarse para mostrar contenido relevante en la página o en la sección de enlaces relacionados de una página para mantener al usuario comprometido en una visita.
Además de la afiliación por comportamiento identificada por DMP para cada bloque de contenido, puede introducir reglas por defecto en su CMS que pueden funcionar junto con la clasificación de bloques de contenido recomendada por DMP. Por ejemplo, una noticia de última hora o un contenido en la página de inicio debería mostrarse a todos los usuarios independientemente de su afiliación de comportamiento.
Los propietarios de los contenidos también pueden hacerlos multidimensionales creando múltiples secciones en cada página, y llamando a la DMP para conocer la combinación de bloques de contenido que deben mostrarse en cada sección para obtener el máximo impacto en la participación del usuario:
En resumen, las plataformas de gestión de datos y los sistemas de gestión de contenidos han nacido para trabajar juntos. Los actores digitales utilizan las DMP para una segmentación eficaz de la audiencia dentro de su inventario disponible. Pero una integración DMP-CMS puede conducir a un mayor inventario, a usuarios fieles a los que siempre se puede llegar, y a una mejora del compromiso y la navegación dentro del sitio para aumentar los niveles de inventario disponibles.
Este artículo fue publicado originalmente el 23 de febrero de 2012 por admonsters.com, con el título: "¿Pueden las plataformas de gestión de datos y los sistemas de gestión de contenidos llevarse bien?"